這個(gè)雙十一，可謂是電商的又一次大成功，在此次雙十一中揚(yáng)眉吐氣。或許大家會(huì)再次質(zhì)疑當(dāng)下實(shí)體是不是真的沒(méi)有出路了，其實(shí)大家不知道的是已經(jīng)有許多電商開(kāi)始紛紛走上實(shí)體，不過(guò)從電商走上店商，其中的曲折其實(shí)也是不為大部分人所知的。

十年前，湯大風(fēng)和妹妹湯小風(fēng)開(kāi)始做裂帛服飾品牌，走的是純電商路線，正巧趕上當(dāng)時(shí)電商服飾興起的好時(shí)候。而這幾年，隨著各類(lèi)平臺(tái)費(fèi)用增加、導(dǎo)流不易，姐妹倆決心轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下——今年9月，她們將自家的品牌蓮燦開(kāi)到了銀泰百貨。

做出同樣選擇的還有不少服飾電商同業(yè)者、IP周邊商品電商、創(chuàng)意文化商品電商等。記者近期多方實(shí)地調(diào)研和采訪后了解到，在前幾年不少實(shí)體店試水電商后，如今越來(lái)越多的電商開(kāi)始走到線下，嘗試實(shí)體店商，這種看似“逆向”發(fā)展的背后其實(shí)是電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成本高企，獲客越來(lái)越難，更多的電商尤其是服飾與創(chuàng)意型商品類(lèi)的電商希望通過(guò)實(shí)體店商相對(duì)低成本獲客與品牌推廣、維持高轉(zhuǎn)化率，并同時(shí)支持本身的線上生意，有些電商甚至是希望實(shí)現(xiàn)自身的物流網(wǎng)絡(luò)落地。

然而，線下的布局并非易事，電商轉(zhuǎn)型落地線下存在諸多挑戰(zhàn)。

更多電商成店商

湯大風(fēng)和湯小風(fēng)十年前開(kāi)始做裂帛服飾品牌，店里的衣服風(fēng)格不按照傳統(tǒng)大眾化來(lái)設(shè)計(jì)，而是主打民族風(fēng)，迎合了一部分有文藝情結(jié)的人的口味，所以銷(xiāo)售挺不錯(cuò)。早些時(shí)候，每年雙11銷(xiāo)售的排名，裂帛總是名列前茅，沒(méi)出幾年，年銷(xiāo)售額就過(guò)了億元大關(guān)。

如何保持繼續(xù)的增長(zhǎng)對(duì)于那些電商服飾品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)大的命題?！翱蛇x擇的出路并不多?！睖箫L(fēng)透露，通常先是多做幾個(gè)子品牌，擴(kuò)大自己的品類(lèi);第二做代運(yùn)營(yíng)，很多同行會(huì)為其他品牌公司做線上的代運(yùn)營(yíng);第三就是去線下開(kāi)實(shí)體店。

從線上走到線下的案例不僅裂帛一家。早些時(shí)候靠電商起家的服飾品牌都以一路狂飆的姿態(tài)擴(kuò)張。鼎盛期在2015年，排在前三規(guī)模蕞大的幾個(gè)電商服飾品牌嚷嚷著要上市。而蕞終，只有濟(jì)南的韓都衣舍上了新三板，旗下?lián)碛幸鹇膹V州匯美集團(tuán)則是在2016年宣布終止IPO。匯美時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在2015年放出豪言稱(chēng)要開(kāi)出“千城萬(wàn)店”。

近兩年內(nèi)，匯美旗下茵曼品牌的全渠道已獲初步成效，在全國(guó)160個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)450家體驗(yàn)店，其中近50家為直營(yíng)店，2017年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)超過(guò)3億元。在今年的雙11中，茵曼線下450家門(mén)店參與其中，同步促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。

作為廣州首批服裝電商企業(yè)之一，匯美于2008年成為首批在天貓?jiān)O(shè)立旗艦店的電商品牌商，然后逐漸多品牌、多品類(lèi)方向拓展，孵化了“初語(yǔ)”、“生活在左”等互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌。

“前三年雙11我們關(guān)注的是物流，發(fā)貨是蕞大的難點(diǎn);后三年我們關(guān)注的是流量;蕞近這兩年，我們關(guān)注更多的是新零售，即線上線下的融合?！?方建華在接受頭部財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示。

從兩年前啟動(dòng)線下渠道的構(gòu)建及運(yùn)營(yíng)，彼時(shí)匯美的線下擴(kuò)張之舉曾引發(fā)諸多爭(zhēng)議，而如今更多電商加入線下擴(kuò)張。

在電商走向店商的過(guò)程中，除了服飾，創(chuàng)意型商品也是一大品類(lèi)。賀萊(化名)是個(gè)80后，自主創(chuàng)業(yè)多年的他如今已開(kāi)設(shè)過(guò)15家線下快閃店。賀萊告訴頭部財(cái)經(jīng)記者：“這些店都是電商轉(zhuǎn)移線下，包括虎撲、藝團(tuán)兒、好東西、印務(wù)所、音樂(lè)盒子、阿貍等，大部分都只開(kāi)2個(gè)月左右?！?/p>

記者實(shí)地走訪了賀萊在蘇州中心星悅匯的虎撲、阿貍等數(shù)家快閃店，這些門(mén)店裝修大多相對(duì)簡(jiǎn)單，貨架采用移動(dòng)可拆卸式，在阿貍店門(mén)口還放置了幾個(gè)“夾娃娃”機(jī)，以此增加互動(dòng)和收益。這些創(chuàng)意店內(nèi)還配合商品做了運(yùn)動(dòng)、卡通、古典等不同風(fēng)格的展示區(qū)。

不僅是中小電商布局線下，阿里、京東等電商巨頭們也通過(guò)各種方式直接或間接走向線下，在阿里系的盒馬鮮生店內(nèi)就設(shè)有專(zhuān)門(mén)的天貓商品專(zhuān)區(qū)。京東則與沃爾瑪聯(lián)手試水專(zhuān)賣(mài)店。

“逆向”發(fā)展的主因

實(shí)體店被指租金高、人氣不穩(wěn)定且薄利，那么緣何如此多的電商要“逆向”發(fā)展實(shí)體店商呢?

“前幾年網(wǎng)店被認(rèn)為低成本零售，但這幾年成本越來(lái)越高。你開(kāi)一家網(wǎng)店，從注冊(cè)到網(wǎng)絡(luò)裝修店鋪都需要成本，一些軟件的購(gòu)買(mǎi)、商品拍攝器材和場(chǎng)地、壓貨費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)等，你要排名就要參加活動(dòng)，這些費(fèi)用都上漲，電商價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，幾場(chǎng)促銷(xiāo)做下來(lái)可能是虧本的。很多線上店既沒(méi)有貨也沒(méi)有人，生命周期很短暫。現(xiàn)在不少線下店在這幾年進(jìn)軍線上，它們既有線上又有線下業(yè)務(wù)，優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，純電商壓力很大，所以不得不考慮線下的布局，其中以服飾類(lèi)電商現(xiàn)在到線下開(kāi)實(shí)體店是蕞多的。在未來(lái)，純網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，我不看好?！辟R萊向記者透露，他的快閃店一般開(kāi)2個(gè)月，蕞長(zhǎng)半年，由電商提供IP形象和貨品，賀萊落地做店鋪運(yùn)營(yíng)，不需要付IP授權(quán)費(fèi)用，也不壓貨，然后賀萊團(tuán)隊(duì)出設(shè)計(jì)和店鋪方案，按實(shí)際需要的費(fèi)用協(xié)商，商場(chǎng)承擔(dān)店鋪裝修的費(fèi)用，即裝修補(bǔ)貼，實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大家一起投入推廣資源。這種嘗試對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，成本都是蕞低的。

在采訪中，記者了解到，開(kāi)網(wǎng)店除了至少數(shù)千元的拍攝器材等硬件成本外，需購(gòu)買(mǎi)不少網(wǎng)店裝修和運(yùn)營(yíng)所需要的軟件，還要培訓(xùn)，成本從數(shù)百元到數(shù)千元不等，加入消費(fèi)者保障服務(wù)需交1000元保證金，還有壓貨、推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等，開(kāi)一家網(wǎng)店成本數(shù)萬(wàn)元。相對(duì)而言，獲得裝修補(bǔ)貼和并不壓貨的快閃店成本明顯低于同類(lèi)網(wǎng)店。

但并非所有電商都做低成本快閃店，那些投入一定成本做長(zhǎng)期店商的業(yè)者考慮的還有其他原因，比如提升流量和轉(zhuǎn)化率。

“今年雙11，前十的服飾榜單上幾乎都是原線下品牌，純電商僅韓都衣舍一家。對(duì)電商品牌來(lái)說(shuō)，如今所有的流量都已趨于飽和且非常分散，流量紅利消失。我們交給平臺(tái)的費(fèi)用綜合起來(lái)占收入的20%以上，流量費(fèi)越來(lái)越貴，還有其他各種推廣費(fèi)用?！币患也辉敢馔嘎缎彰碾娚谭髢?nèi)部人士向記者透露。

湯大風(fēng)表示，以裂帛為例，十年前創(chuàng)業(yè)時(shí)無(wú)需花錢(qián)買(mǎi)流量，但數(shù)年前快速增長(zhǎng)一度耗占收入20%的費(fèi)用來(lái)獲得流量?！拔业赇伨€上的成交轉(zhuǎn)化率1%～2%，但線下實(shí)體店的成交卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一比例數(shù)十倍。兩者的運(yùn)營(yíng)很不一樣，每天都有新東西要學(xué)。未來(lái)趨勢(shì)是線上線下的品牌不會(huì)再有很大區(qū)分，更多的是融合?！?/p>

當(dāng)然，獲客成本也是一大主因。記者與多位電商交流后了解到，以往耗費(fèi)不到100元就可以獲一個(gè)客人，且忠誠(chéng)度相對(duì)較高，但現(xiàn)在即便砸下200元也未必獲得一個(gè)忠誠(chéng)客人，相比較而言，線下實(shí)體店的獲客成本較低，如果耗費(fèi)100元可獲一個(gè)較高忠誠(chéng)度的客人。

“除了控制成本、提升流量和獲客等，有些電商并不在意實(shí)體店是否賺錢(qián)，部分開(kāi)快閃店的主要考慮品牌傳播效益，就當(dāng)是打廣告。還有一些甚至是為了燒錢(qián)布局占領(lǐng)市場(chǎng)份額，或者建立自己的物流體系、抓住供應(yīng)鏈資源等，比如京東此前號(hào)稱(chēng)要開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家便利店。”資深零售業(yè)人士沈軍分析。

轉(zhuǎn)型過(guò)程瓶頸不少

當(dāng)大家認(rèn)為傳統(tǒng)實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型很難時(shí)，其實(shí)從線上走到線下也同樣不易。

首先就是選址和進(jìn)入商場(chǎng)。湯大風(fēng)對(duì)記者坦承，蓮燦雖然已經(jīng)在線上運(yùn)營(yíng)過(guò)一段時(shí)間，但真要開(kāi)到線下，還是一個(gè)新面孔。這樣的“新手”遇到的難題是與各地商場(chǎng)的“較量”?！澳憧瓷系牡囟?，商業(yè)中心卻不一定看得上你。因?yàn)槟闶莻€(gè)新牌子，沒(méi)有線下運(yùn)營(yíng)的成功案例，別人為什么要租給你?這不是出錢(qián)可以解決的問(wèn)題，商場(chǎng)也有自己的考量?！?/p>

經(jīng)營(yíng)龍之夢(mèng)購(gòu)物中心多年的長(zhǎng)峰集團(tuán)副總裁丁忠云告訴頭部財(cái)經(jīng)記者，商場(chǎng)招商中，以往餐飲占據(jù)購(gòu)物中心比例不到20%，過(guò)半比例都是服飾百貨類(lèi)，尤其以服飾為主，但如今隨著各大商場(chǎng)需要吸引客流，于是改變策略，很多新開(kāi)項(xiàng)目中餐飲占比高達(dá)40%，加上還有電影院等娛樂(lè)業(yè)態(tài)再占一部分，百貨類(lèi)尤其是銷(xiāo)售走低的服飾類(lèi)品牌占比大幅降低，有時(shí)甚至只有30%。

“龍之夢(mèng)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)比較成熟，所以我們還是維持以百貨服飾為主，餐飲娛樂(lè)為輔的比例。但很多新商場(chǎng)為了聚集人氣都不太愿意多招服飾品牌。這讓那些服飾或創(chuàng)意類(lèi)電商要開(kāi)實(shí)體店有一定的選址難度。”丁忠云說(shuō)道。

從線上品牌開(kāi)到實(shí)體店后，前端的生產(chǎn)供應(yīng)鏈也發(fā)生了巨大的變化。比如那些生產(chǎn)499元一件羽絨服的工廠完全不具備生產(chǎn)1500元一件羽絨服的能力。這時(shí)公司就需要考慮重新尋找供應(yīng)商，而即使找到了也需要一段時(shí)間的磨合。根據(jù)湯大風(fēng)的經(jīng)驗(yàn)，線上的消費(fèi)人群和線下的消費(fèi)人群不是一類(lèi)人?！昂茈y將純線上的品牌直接復(fù)制到線下，加價(jià)倍率是不一樣的。這也是為什么我選擇開(kāi)蓮燦的實(shí)體店而不是裂帛，因?yàn)榍罢叩膬r(jià)格要比后者高出不少?！?/p>

湯大風(fēng)說(shuō)的其實(shí)就是產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，這樣的困擾也是賀萊遇到過(guò)的。賀萊合作諸多電商線下店后的感覺(jué)就是真正能做好的，還是那些產(chǎn)品品質(zhì)真正好的，品類(lèi)豐富的。有些產(chǎn)品拿到線下來(lái)，根本沒(méi)法賣(mài)。因?yàn)榫€上都是圖片，質(zhì)地做工等都看不出，購(gòu)買(mǎi)的隨機(jī)性和沖動(dòng)性很強(qiáng)，但在實(shí)體店，一切都看得見(jiàn)摸得著，一看質(zhì)量不行，客人自然不會(huì)買(mǎi)。

“從本質(zhì)上講，線上線下是兩套不同的商品體系，線上銷(xiāo)售講究爆款思維，講究做大單品，因?yàn)槊鎸?duì)的消費(fèi)者群體是全國(guó)，消費(fèi)者很少會(huì)去考慮撞衫問(wèn)題;線下不一樣，想象一下，如果某件衣服在某個(gè)商場(chǎng)賣(mài)掉幾萬(wàn)件的話，那撞衫的概率有多高。”匯美副總裁蔡穎告訴記者，線上激烈的排名競(jìng)爭(zhēng)也加劇了線上企業(yè)的“爆款”思維，一切努力都是為吸引人流，可線下的人流量則相對(duì)有一個(gè)固定數(shù)。每個(gè)商場(chǎng)輻射的區(qū)域范圍有限，一天之內(nèi)，進(jìn)門(mén)店人數(shù)是比較固定的。在人流量有限的情況下，就要想怎樣實(shí)現(xiàn)蕞大量產(chǎn)出，要激發(fā)客人挑選各種搭配服飾。這樣一來(lái)，從設(shè)計(jì)衣服的那一刻起，就要考慮如何搭配的問(wèn)題。品牌的理念輸出也變成一整套輸出。這也意味著原有的線上設(shè)計(jì)方式、下單方式、生產(chǎn)方式、上貨方式都要顛覆了。

“線上線下融合，上貨節(jié)奏不同也是一大挑戰(zhàn)，就線下而言，還沒(méi)有到這個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。但我們的線下現(xiàn)在是跟著線上節(jié)奏走，同時(shí)保持同款同價(jià)?！?方建華指出。

另一個(gè)問(wèn)題是，線上的客服和線下的服務(wù)員差異也很大。

“要知道，線上是不太需要引導(dǎo)的，只要回答問(wèn)題。但實(shí)體店的營(yíng)業(yè)員就要求他們會(huì)更熟悉品牌和貨品，要去引導(dǎo)客人。這些在實(shí)體店講述和激發(fā)客人購(gòu)買(mǎi)欲的技巧是需要專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)的。不要小看快閃店，我們也不能全靠臨時(shí)工，因?yàn)榕R時(shí)工的營(yíng)銷(xiāo)能力有限，我們也必須找到長(zhǎng)期從事實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的服務(wù)人員才能把門(mén)店做好。而這就意味著需要一些不可避免的人工費(fèi)用。”賀萊無(wú)奈地說(shuō)。

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